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Foto eines Leuchtturms als Symbol für Orientierung

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Zielgruppen, Multiplikatorinnen und Multiplikatoren

Stephan Blümel, Frank Lehmann

PDF-Volltext

(letzte Aktualisierung am 01.09.2015)

Aktuelle Version
doi:
10.17623/BZGA:224-i128-1.0


Definitionen:

Zielgruppe:
Ein Teil der Bevölkerung bzw. eine Gruppe von Personen, die gezielt mit bestimmten Angeboten (z.B. Aufklärungskampagnen, Trainingsprogramme) erreicht werden soll. Der Begriff Zielgruppe wurde kritisiert, weil er gerade die gewünschte Partizipation konterkariert. Es wird auf eine Gruppe gezielt und nicht gemeinsam ein Ziel entwickelt (Mielck 2014). Es ist daher bei allen im folgenden für Zielgruppen dargestellten Erläuterungen zu berücksichtigen, dass viele der dargestellten Anforderungen am besten auf Augenhöhe mit den sogenannten Zielgruppen erreicht werden.

Multiplikatoren/Multiplikatorinnen:
Personen oder Institutionen, die empfangene Informationen an mehrere Personen (i. d. R. die Zielgruppe) weiterleiten und dadurch multiplizieren.

In der Praxis werden die Begriffe häufig synonym verwandt, insbesondere „Zielgruppe“ nicht nur für diejenigen, bei denen letztendlich Veränderungen von gesundheitlichen Einstellungen und Verhalten angestrebt werden (z.B. Schülerinnen/Schüler), sondern an die sich eine Maßnahme (z.B. Fortbildung) richtet (z.B. Lehrende), auch wenn es sich dabei eigentlich um Multiplikatoren/Multiplikatorinnen handelt.

Die Begriffe stammen aus Kommunikationswissenschaft, Konsumtheorie und Werbung und dienen dort dazu, marketingspezifische Ziele (z.B. Verkaufsförderung eines bestimmten Produktes) zu erreichen; auch in der Prävention und Gesundheitsförderung werden sie verwandt:

Um spezifisch Bevölkerungsgruppen mit einem erhöhten Präventions- und/oder Gesundheitsförderungsbedarf möglichst effizient zu erreichen (und um Angebote bedarfsgerechter als für die Allgemeinbevölkerung auszurichten), sind adäquate auf diese Zielgruppen ausgerichtete Maßnahmen notwendig. Im günstigen Fall werden Maßnahmen zusammen mit Zielgruppen entwickelt. Zur Bildung von Zielgruppen werden vielfältige Merkmale herangezogen (Abb. 1).

Zielgruppen­merkmale

Zielgruppen

Geschlecht

Männer, Frauen

Alter

Kinder, Jugendliche, alte Menschen

Lebenssituation und Lebenslage / soziale Lage

Arbeitslose, Alleinstehende, Alleinerziehende, Migrantinnen und Migranten, (weitere) sozial benachteiligte Gruppen

Lebensstile

Konsum-, Spaß-, Gesundheitsorientierte

Konsum-/Verhaltensgewohnheiten

Raucher/Raucherinnen, Fast-Food-Konsumierende

Formen des Beteiligtseins

Betroffene, Angehörige, Freunde, Bekannte

Regionale und Standortmerkmale

Mitarbeitende eines Betriebes, Bewohnerinnen/Bewohner eines Landkreises, einer Stadt, eines Landes, Gebietes mit besonderem Entwicklungsbedarf (Soziale Stadt)

bestimmte Interessen und Wünsche

Gesundheitsbewusste, Menschen, die abnehmen möchten; Menschen, die Anerkennung, Schönheit etc. suchen; bestimmte Phasen der Verhaltensänderung

bestimmte Gesundheitsrisiken

Übergewichtige, Risikofaktorenträger und -trägerinnen

bestimmte Tätigkeiten und Funktionen

Hausfrauen/Hausmänner, Lehrende, Lernende, Erziehende, Eltern, ärztliches Personal, Patienten/Patientinnen

Abb. 1: Merkmale für die Zielgruppenbildung (Beispiele) (Quelle: Leitbegriffe, 2. Aufl. 1999)

Die Wirksamkeit einer Maßnahme hängt mit davon ab, wie genau und wie umfassend eine Zielgruppe definiert wird. Deshalb sollen zur Zielgruppenbildung möglichst mehrere Merkmale herangezogen werden.

Je differenzierter eine Zielgruppe definiert ist, umso differenzierter kann das mit der Zielgruppenansprache bzw. mit der Zielgruppenarbeit verbundene Ziel sein. Allerdings vermindert sich damit auch die Zahl der angesprochenen Zielgruppenmitglieder. Bei der Definition von Zielgruppen kommt es also auch darauf an, das richtige Maß zwischen Differenziertheit und Allgemeinheit herzustellen. Will man ein bestimmtes Verhalten fördern und Verhaltensänderung erreichen, sind individuelle Beratung bzw. Ansprache von Einzelnen am effektivsten. Soll vor allem Breitenwirksamkeit (Imagebildung, Einflussnahme auf die öffentliche Meinung) erzielt werden, müssen mit Mitteln der Massenkommunikation möglichst viele Personengruppen angesprochen werden. Will man das Optimum an beidem erreichen (möglichst viel Veränderung bei möglichst vielen Personen bei möglichst günstiger Kostenstruktur), muss zielgruppenspezifisch vorgegangen werden. Dabei empfiehlt es sich, typische Zielgruppenvertreter bzw. -vertreterinnen in die Planungs-, ggf. auch Durchführungsphase einzubeziehen (Partizipation).

Um bevölkerungsweite Präventionswirkungen zu erzielen, wird im Rahmen einer kontextbezogenen Mehrebenenkampagne das folgende Vorgehen empfohlen: Ansprache der gesamten Bevölkerung, um gesamtgesellschaftlich ein günstiges Klima für das Erreichen des präventiven Ziels zu schaffen („Bevölkerungsstrategie“), kombiniert mit der Ansprache von Teilgruppen, um durch intensive, meist personalkommunikative Maßnahmen die Zielgruppen mit besonderem Präventions- oder Gesundheitsförderungsbedarf („Hochrisikostrategie“) zu erreichen (Gesundheitskommunikation und Gesundheitskampagnen).

Im Hinblick auf die Planung, Durchführung und Evaluation von zielgruppenorientierter Arbeit in der Gesundheitsförderung kann eine weitere Differenzierung nach

  • Zielgruppen (bei wem werden Veränderungen angestrebt, z.B. Kita-Kinder?),
  • Adressatinnen und Adressaten (wer muss dafür angesprochen werden, z.B. Eltern und Erzieherinnen/Erzieher?),
  • Empfängern und Empfängerinnen (wer wird mit einer Maßnahme tatsächlich erreicht, z.B. Mütter mit einem bestimmten Bildungshintergrund?)
  • wichtig sein. Alle drei Gruppen können, müssen aber nicht identisch sein.

Zielgruppenorientiertes Arbeiten wird heutzutage auch in der Gesundheitsförderung durchgängig erwartet. Dennoch können in der Praxis folgende Defizite auftreten: Ein Mangel kann die fehlende Zielgruppenorientierung als pauschale und undifferenzierte Ansprache der Gesamtbevölkerung - zudem mit unzureichenden Mitteln wie einem Printmedium in geringer Auflagenhöhe - sein. Als zweiter Kardinalfehler kann vorkommen, dass die Zielgruppen anhand eines einzigen Merkmals, nämlich eines Risikofaktors, definiert werden. Damit kann der Risikofaktorenansatz in fachlich fragwürdiger Weise reduziert und Adressaten sowie Adressatinnen darüber hinaus Desinteresse gegenüber ihren Lebensumständen signalisiert werden, was die Glaubwürdigkeit und Effizienz von Maßnahmen beeinträchtigen kann. Das Gleiche gilt analog für Herkunftsmerkmale wie beispielsweise Migrationshintergrund (Gesundheitsförderung für Menschen mit Migrationshintergrund), wenn andere bedeutsame Determinanten nicht berücksichtigt werden: Dabei kann es sich beispielsweise handeln um soziale Lage, Aufenthaltsstatus, negative Vorerfahrungen, Bildung, Gender, Alter, wobei in neueren Forschungen soziale Milieus als weiterer entscheidender Einflussfaktor identifiziert wurden. Ganze Bevölkerungsgruppen können so als „unkooperativ“, „fatalistisch“, „misstrauisch“ gegenüber Institutionen und Handelnden in der Gesundheitsförderung und damit als „schwer erreichbar“ diskriminiert werden. Dabei wird übersehen, dass letztendlich die Erreichbarkeit von der angewandten Zugangsmethodik, dem Setting sowie von den Kommunikations- und Zugangskompetenzen der Wissenschaftler bzw. Wissenschaftlerinnen und der Gesundheitsfachkräfte abhängt.

Da in der Gesundheitsförderung tätige Institutionen und Fachkräfte meist nur in begrenztem Umfang die Zielgruppen direkt erreichen können (begrenzte personelle und finanzielle Ressourcen sowie Zugangsmöglichkeiten), sind sie in der Regel auf Multiplikatorinnen und Multiplikatoren angewiesen.

Multiplikatorinnen und Multiplikatoren können Berufsgruppen und Institutionen des Gesundheitswesens, der Sozialarbeit, Pädagogik sowie Angehörige der Zielgruppen sein (Meinungsführende und Schlüsselpersonen, „Innovatoren/Innovatorinnen“ im Sinne der Theorien und Modelle - Verbreitung I, Diffusionstheorie) (Abb. 2). Sie haben eine wichtige Transferfunktion zur Unterstützung und Verstärkung von Absichten und Zielen der Prävention und Gesundheitsförderung:

  • In der Kommunikation durch Massenmedien werden sie eingesetzt, um die Verbreitung und Glaubwürdigkeit von Botschaften bei der Zielgruppe zu erhöhen (z.B. Journalisten und Journalistinnen, Populärwissenschaftlerinnen und -wissenschaftler, Intellektuelle).
  • In der personalen Kommunikation vermitteln sie Kenntnisse und Einstellungen (wie z.B. Lehrerinnen und Lehrer), worauf ihr Aufgabenbereich jedoch nicht begrenzt bleiben muss: Sie können darüber hinaus beschrieben werden als vortrainierte Personen, die ihr Wissen und Können weitergeben, oder auch als Personen mit neu erworbenem gesundheitsförderlichem Verhalten, die ihrerseits als Vorbild wirken und so das erwünschte Gesundheitsverhalten weitertragen (Haisch 1999). Hierzu zählen insbesondere Peers (Peer Education).
Abb. 2: Multiplikatoren vervielfältigen Botschaften (Quelle: Leitbegriffe, 2. Aufl. 1999)

Abb. 2: Multiplikatoren vervielfältigen Botschaften (Quelle: Leitbegriffe, 2. Aufl. 1999)

Folgende Voraussetzungen müssen bei Multiplikatorinnen und Multiplikatoren vorliegen, damit sie die intendierten Botschaften zielgruppengerecht, d.h. lebensweisen- und alltagsnah (und nicht verzerrt, abgeschwächt und umbewertet) weitergeben können:

  • hohes Maß an Übereinstimmung zwischen ihnen und den in der Gesundheitsförderung Tätigen,
  • Glaubwürdigkeit und Akzeptanz bei den Zielgruppenmitgliedern,
  • Kompetenzen in Fragen der Gesundheit und zielgruppenspezifischen Gesundheitsförderung (Gesundheitliche Aufklärung).

Daher sind Motivation und Qualifizierung, begleitende Betreuung und Kontrolle notwendig.

Zum Teil werden synonym zum Multiplikatorenbegriff auch Begriffe wie „Mediatoren“, „Drehpunktpersonen“ oder „Schlüsselpersonen“ verwandt. Nach Haisch ist der Mediator ein Vermittler und Verbreiter von gesundheitsförderlichem Wissen und Verhalten. Zur Abgrenzung von beiden Konzepten schlagen wir die folgende Sprachregelung vor:

  • Verwendung des Multiplikatorenbegriffs für ein einseitiges Kommunikations- und Marketingkonzept,
  • Verwendung des Mediatorenbegriffs, wenn der Mittler bzw. die Mittlerin nicht nur die Ansichten, Interessen, Bedürfnisse und Wünsche einer Seite (Absender) berücksichtigt, sondern zwischen Absender- und Empfängerseite eine vermittelnde Funktion übernimmt.

Drehpunktpersonen haben wie Mediatoren und Mediatorinnen eine vermittelnde Funktion. Sie arbeiten als Scharniere an der Schnittstelle zwischen verschiedenen Milieus bzw. Beteiligtengruppen (Streetwork), z.B. zwischen Migranten und Migrantinnen sowie Behörden oder zwischen Jugendlichen und Erwachsenen. Im Vergleich zu Multiplikatoren und Multiplikatorinnen, Mediatoren und Mediatorinnen sowie  Drehpunktpersonen sind Schlüsselpersonen wichtige Akteure in sozialen Kontexten, z.B. Entscheidungsträgerinnen und -träger in einer Einrichtung oder einem Betrieb.

Ein Multiplikatorenkonzept ist ein Kriterium guter Praxis, u.a. in der Gesundheitsförderung bei sozial Benachteiligten (beispielsweise werden Menschen durch Multiplikatorinnen/Multiplikatoren mit dem gleichen Migrationshintergrund wirksamer angesprochen). Ein weiteres Beispiel: Programme für die Gesundheitsförderung in Kitas und Schulen sind dann vorbildlich, wenn sie Konzepte zur Einbeziehung von Erziehenden und Lehrenden vorweisen.

Literatur: Behrens G et al (Hg.), Gabler-Lexikon Werbung, Wiesbaden 2001;
Borde T, Migration und Gesundheitsförderung - Hard to reach? Neue Zugangswege für „schwer erreichbare“ Gruppen erschließen; in: Migration und Gesundheitsförderung, Gesundheitsförderung konkret, Band 12, BZgA, Köln 2009;
Fuchs A, Health Target, in: Kirch W, Encyclopedia of Public Health, Heidelberg 2008, 1381-1382.
Haisch J et al (Hg.), Wörterbuch Public Health, Bern 1999;
Lehmann F et al, Kriterien guter Praxis in der Gesundheitsförderung bei sozial Benachteiligten, Gesundheitsförderung konkret, Band 5, 4. A., BZgA, Köln 2010;
Mielck A, Wer möchte schon gern „Zielgruppe“ sein? In Impulse 84, Newsletter LVG & AFS, Hannover 2014
Mielck A, Wie lassen sich die Zielgruppen für Interventionsmaßnahmen bestimmen, in: Diversity Management in der Gesundheitsförderung, Frankfurt/Main 2006;
Rose G, The Strategy of Preventive Medicine, Oxford, New York, Tokyo 1995.

Internetadressen:
Der „Wegweiser Gesundheitsförderung“(www.wegweiser.bzga.de) erleichtert den Zugang zu überregionalen Einrichtungen der Gesundheitsförderung, die Multiplikatorinnen und Multiplikatoren durch Beratung, Materialien und Fortbildung unterstützen.

Verweise: Diffusionstheorie - Verbreitung von Innovationen (Erklärungs- und Veränderungsmodelle III), Gesundheitliche Aufklärung und Gesundheitserziehung, Gesundheitsförderung und Gesunde / Soziale Stadt / Kommunalpolitische Perspektive, Gesundheitsförderung und Kindertageseinrichtungen, Gesundheitsförderung und Migrationshintergrund, Gesundheitsförderung und Schule, Gesundheitsförderung und soziale Benachteiligung / Gesundheitsförderung und gesundheitliche Chancengleichheit, Gesundheitskommunikation und Kampagnen, Lebenslagen und Lebensphasen, Partizipation: Mitentscheidung der Bürgerinnen und Bürger, Peer Education, Risikofaktoren und Risikofaktorenmodell, Streetwork / Aufsuchende soziale Arbeit, Transtheoretisches Modell der Phasen der Verhaltensänderung (Erklärungs- und Veränderungsmodelle II)

Die Autoren danken Manfred Lehmann und Peter Sabo für ihre Vorarbeiten in den bisherigen Ausgaben der Leitbegriffe.


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