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Erklärungs- und Veränderungsmodelle III: Kommunikation, Diffusion, Marketing und Interessenvertretung

Annette C. Seibt, Peter Franzkowiak

PDF-Volltext

(letzte Aktualisierung am 25.04.2016)

Aktuelle Version
doi:
10.17623/BZGA:224-i014-1.0


Einleitung und Hintergrund

Die Leitbegriffe „Erklärungs- und Veränderungsmodelle I +II“ informieren über historische und aktuelle - ursprünglich primär der Psychologie zuzuordnende - Modelle und Theorien. Diese werden v.a. in der Krankheitsprävention genutzt, um Gesundheits- und Risikoverhaltensweisen bei Individuen und Gruppen zu erklären und vorherzusagen (Modelle I) oder um die Stufen, Phasen und Schritte von Planungs- und Veränderungsprozessen zu ergründen und zu operationalisieren (Modelle II). Jedes Modell beschreibt aus seiner Perspektive, wie und unter welchen Bedingungen Einflussfaktoren des Gesundheitsverhaltens beim Individuum zusammenwirken und wie diese ein Zielkriterium beeinflussen (z. B. die Absicht, mit dem Rauchen aufzuhören, die Planung einer gezielten Ernährungsumstellung im Alltag, die Umsetzung der Schutzmotivation gegenüber sexuell übertragbaren Krankheiten in konsequentes persönliches Vorsorgehandeln).

In diesem Leitbegriff werden vier Modelle vorgestellt, die vorrangig für die kollektive und kommunikative Umsetzung von Interventionen und Kampagnen von Bedeutung sind. Mit Ausnahme des ersten Modells (Überzeugende Kommunikation) entstammen sie nicht primär dem Theorie- und Forschungsrahmen der Psychologie und ihren vielfältigen Teilgebieten. Ihre Herkunft ist entweder aus der Soziologie (Diffusion von Innovationen), der Markt-/Werbeforschung und der Betriebswirtschaft (Soziales Marketing) oder den Kommunikationswissenschaften und ihrer aktivierenden Umsetzung (Medienanwaltschaft). Unterscheidungsmerkmal für die letzten drei Modelle ist auch, dass sie die bis heute vorherrschende Individuums- und Verhaltensbeeinflussung der klassischen (Risiko-)Prävention überschreiten: sowohl in Zielgruppen und Zielen, bei Instrumenten und Strategien, als auch für die erstrebten und realen Wirkungen. Im US-amerikanischen Sprachgebrauch fallen sie daher unter die Kategorie „social ecological theories“.

Die Umsetzungsmodelle zielen auf Erklärung und Nutzbarmachung all jener Mechanismen, die zu einer (im Idealfall gesundheitsförderlichen) Veränderung von kommunikativen, sozialen oder wirtschaftlichen Umwelten führen. Sie zielen in ihren jeweiligen Schwerpunkten (Kommunikation, Diffusion, Meinungsgestaltung und Interessenvertretung) vorrangig auf soziale, ökologische oder mediale >Gesundheitsdeterminanten. Erst aus diesem Rahmen heraus wirken sie auch auf spezifisches Risiko-/Gesundheitsverhalten von Einzelnen oder Gruppen.

Modell der überzeugenden Kommunikation

Das Modell der überzeugenden Kommunikation (engl. persuasion communication model) beschreibt die Prozesse und Komponenten, mit deren Hilfe Menschen neue Informationen verarbeiten und Entscheidungen fällen. Von besonderem Interesse ist die Frage, wie Menschen Informationen auch bei einer großen Fülle verarbeiten und wie sie angesichts von Widersprüchlichkeiten zu einer Entscheidung kommen. Für die Gesundheitsförderung ist relevant, wie sich diese Informationsverarbeitungsschritte und Entscheidungsfindungsstufen für unterschiedliche Kampagnen beschreiben, bewusst gestalten und evaluieren lassen.

Das Kommunikationsmodell wurde Mitte der 1980er Jahre vom US-amerikanischen Sozialpsychologen W. J. McGuire entwickelt. Es ist Teil der Theorien der Informationsverarbeitung aus dem Bereich der Kognitiven Psychologie. Beim Prozess der Verhaltensänderung durch Überzeugungskampagnen handelt es sich um die idealtypische Stufenabfolge der einzelnen Schritte einer Kampagnenwirkung (Gesundheitskommunikation und Kampagnen).

Als Modell der überzeugenden Kommunikation wurde eine übersichtliche und empirisch fundierte Matrix entwickelt (Abb. 1). Darin wird der Kommunikations-Output in anfangs 12, mittlerweile 13 Planungsschritten mit dem Kommunikationsinput in 5 Komponenten sehr differenziert verknüpft. Die Matrix dient als Grundlage für die Planung von Informations-, Einstellungs- und Verhaltensänderungsprogrammen.

Kommunikationsoutput

Kommunikationsinput

= Planungsschritte / Grobziele
Empfängerinnen / Empfänger müssen ...

Quelle der
Information

Botschaft

Kanal

Empfänger

Ziele

1. der Botschaft ausgesetzt sein

 

 

 

 

 

2. ihr Aufmerksamkeit schenken

 

 

 

 

 

3. ihr Interesse zeigen

 

 

 

 

 

4. sie verstehen

 

 

 

 

 

5. vorhandene Kognitionen abrufen

 

 

 

 

 

6. Fähigkeiten erwerben

 

 

 

 

 

7. Einverständnis zeigen = Einstellung ändern

 

 

 

 

 

8. die Veränderung speichern

 

 

 

 

 

9. relevantes im Gedächtnis finden

 

 

 

 

 

10. eine Entscheidung fällen

 

 

 

 

 

11. Handlung ausführen, sich verhalten

 

 

 

 

 

12. konsolidieren

 

 

 

 

 

Abb.1: Die Matrix der überzeugenden Kommunikation nach McGuire (1985,2001)

Die 13 Output- oder Planungsvariablen werden als aufeinander folgende Schritte beschrieben, die durchlaufen werden müssen, wenn Menschen Informationen verarbeiten bzw. wenn eine Kommunikation einen verändernden Einfluss haben soll. Für jede Phase sind angemessene Maßnahmen vorzusehen. Die ersten sieben Stufen enden idealerweise mit einer Veränderung der Einstellung. Dafür müssen Personen zunächst der Botschaft ausgesetzt sein (1. Stufe), ihr Aufmerksamkeit schenken (2. Stufe), an ihr weitergehendes Interesse zeigen (3. Stufe) und sie verstehen (4. Stufe). Im 5. Schritt geschieht ein Abrufen und Erzeugen von verwandten, bereits gespeicherten Kognitionen. Falls neue Fertigkeiten erforderlich sind, müssen diese auf der 6. Stufe gelernt werden, um sich auf der 7. Stufe mit den Botschaftsinhalten einverstanden zu zeigen. Erst jetzt kann mit einer Einstellungsveränderung gerechnet werden. Einstellung ist hier als Beurteilung eines (gedanklichen) Objekts definiert.

Häufig enden Gesundheitsprogramme auf der 7. Stufe - der Einstellungsveränderung. Dabei wird dann fälschlicherweise und verfrüht der Schluss gezogen, dass sich das eigentliche Verhalten ebenfalls geändert habe oder eine solche Änderung fast zwingend zu erwarten wäre. Für eine längerfristige Einstellungsänderung sind jedoch noch die kognitiven und handlungsorientierten Phasen 8 - 12 zu durchlaufen. Tatsächliches und langfristiges Ausüben des neuen Verhaltens geschieht erst durch Konsolidierung auf der 12. Stufe. Dabei wird die neue Handlung in das eigene Überzeugungssystem eingebaut. Hier spielt das soziale Umfeld eine wichtige Rolle, das durch Rückmeldung das neue Verhalten unterstützt und weiter konsolidiert. In der später hinzugefügten Stufe 13 geht es um die Weiterverbreitung durch Überzeugung, Ermutigung, auch „Bekehrung“ anderer, sich ebenso zu verhalten.

Damit das Modell auch als Planungshilfe für Gesundheitsprogramme dienen kann, sollte weiterhin geklärt werden: Wer? sagt was? mit welchem Medium? zu wem? mit welchem (Verhaltens-)Ziel? Mit diesen fünf W-Fragen sind die Kommunikations-Inputvariablen angesprochen - die zweite, horizontale Achse der Matrix. Sie sollten bei der Planung auf jeder der 13 Stufen bewusst mitbearbeitet werden (vgl. Abb. 1):

  • Quelle der Information, Sender: Personen, eine Gruppe oder Organisation, von denen die Botschaft kommt; für die Überzeugungsfähigkeit der Kommunikation spielen hier Aspekte wie Glaubwürdigkeit, Attraktivität sowie soziale Stellung/Macht eine Rolle;
  • Botschaft: deren Inhalt und Form wie Wortwahl, Ansprache durch Furchtappelle oder Humor; für viele Bevölkerungsgruppen am besten in Form von Bildern, Comics o.Ä.;
  • Kanal: das Medium, durch das die Botschaft vermittelt wird (z.B. Broschüren, TV, Radio, Zeitungen, Briefe, E-Mail, soziale Medien und mobile Technologien);
  • Empfänger:  die gewünschte Zielgruppe, ihre Zusammensetzung nach Geschlecht, Alter, Ethnizität, augenblicklichen Einstellungen und Verhalten;
  • Ziele: hier sollen detaillierte Einzelziele für jede Outputstufe formuliert werden.

Das Modell liefert eine gute Übersicht über die Vielfalt der Komponenten, die bei der Entwicklung einer Aufklärungskampagne zu beachten sind. Mehrere große Interventionsstudien in den USA (zur AIDS-Prävention, Verkehrs- und Nahrungsmittelsicherheit, Förderung des Nichtrauchens u.a.) haben sich auf dieses Modell gestützt. Die dabei gemachten Erfahrungen führten zu einem besseren Verständnis der Einsatzmöglichkeiten und Grenzen in Bezug auf Reichweite und Wirksamkeit dieses und anderer Modelle der Massenkommunikation (Soziales Marketing).

Massenmedien werden heute zur Beeinflussung von Wissen, Einstellungen und Verhalten als Teil von umfassenderen Strategien bei krankheitspräventiven und gesundheitsfördernden Programmen genutzt. Die BZgA hat seit Ende der 1980er Jahre, beginnend mit „Gib AIDS keine Chance“, einen Großteil ihrer Mehr-Ebenen-Kampagnen (AIDS-Aufklärung und HIV-Prävention, Familienplanung, Suchtprävention, Gesundheitsförderung im Jugendalter, Organspende) unter Rückgriff auf McGuires Phasenmodell konzipiert und evaluiert. In jüngerer Zeit geschieht dies in Verbindung mit der >Diffusionstheorie von Rogers. Abb. 2 verdeutlicht das gegenwärtige Kommunikationsmodell am Beispiel der Kampagne „Alkohol - Kenn dein Limit.“.

Abb. 2: Theoretisches Modell der Kommunikation in der BZgA-Kampagne "Alkohol - Kenn dein Limit." (aus: Bonfadelli 2015, 99 - nach Vorlage von Goecke/BZgA)

Abb. 2: Theoretisches Modell der Kommunikation in der BZgA-Kampagne „Alkohol - Kenn dein Limit.“ (aus: Bonfadelli 2015, 99 - nach Vorlage von Goecke/BZgA)

Diffusionstheorie - Verbreitung von Innovationen

Die Diffusionstheorie erklärt, wie Innovationen - neue Produkte, Konzepte und Ideen - auf relativ vorhersagbare, mehrstufige Weise in eine Gesellschaft oder (Sub-)Kultur Eingang finden und unter welchen Bedingungen sie akzeptiert werden. Diffusion ist ein Prozess, über den eine Innovation zwischen Mitgliedern eines sozialen Systems kommuniziert und akzeptiert wird. Typische Fragestellungen mit Gesundheitsbezug wären: über welche Mechanismen setzen sich neue Ernährungsgewohnheiten in „fremden“ Kulturen und Ländern durch, wie wird Kondombenutzung als HIV-Schutzverhalten akzeptiert, wie erklärt sich die rapide und massenhafte Verbreitung von „Gesundheits-Apps“, „Smartwatches“ oder Fitness-Armbändern mit u.a. Schrittzählern und Kalorienverbrauchs-Feedback? (Social Media)

Die erstmals zu Beginn der 1960er Jahre vom US-Soziologen E. M. Rogers systematisch zusammengefasste Theorie beschreibt die Gesetzmäßigkeiten, die angeben, unter welchen Bedingungen welche Menschen Neuerungen annehmen. Sie hat seitdem über die Soziologie hinaus in weiteren Disziplinen, darunter den Gesundheitswissenschaften, international Anwendung gefunden. Durch die Kenntnis der Theorie können gesundheitliche Innovationen gezielter beeinflusst oder angestoßen werden. Ihre Konstrukte schaffen ein Erklärungsgerüst dafür,

  • wie sich Menschen, die an der Spitze einer neuen sozialen Bewegung stehen oder die die neueste Gesundheitswelle aus- oder mitmachen (z.B. Joggen, fettärmer essen, nicht (mehr) rauchen, Fitnesstraining betreiben, „self-tracking“ über sog. Health Apps), von denjenigen unterscheiden, die sich erst später entsprechend verhalten oder die möglicherweise erst durch Vorschriften gezwungen werden, sich nach der nunmehr mehrheitlich akzeptierten Weise zu verhalten;
  • welche Charakteristika das „Neue“ aufweisen muss, um mit größerer Wahrscheinlichkeit in einer Bevölkerung akzeptiert zu werden.

Die Diffusionstheorie unterscheidet Menschen danach, ob sie Neuerungen eher früh oder spät akzeptieren. Für diesen Prozessverlauf des „Adoptierens“ werden fünf empirisch abgrenzbare idealtypische Kategorien von Menschen unterschieden (vgl. Abb. 3): Innovatoren / Erstannehmer („Pioniere“); Frühe Adopter / Frühannehmer („Vorreiter“); Frühe Mehrheit; Späte Mehrheit; Nachzügler.

Abb. 3: Kumulation von Adoptern einer Innovation (nach Rogers 2003)

Abb. 3: Kumulation von Adoptern einer Innovation (nach Rogers 2003)

Bei Innovatoren handelt es sich um eine Art „Pioniergruppe“, die zahlenmäßig eher klein ist und den Ausgangspunkt für die Innovationsdiffusion darstellt. Frühe Adopter greifen die Idee auf und geben - als Meinungsführer - in ihrer direkten Umgebung den Anstoß für Veränderungen. Sie sind Vorbilder. Die frühe Mehrheit erkennt die Vorteile der Veränderung und schließt sich der neuen Bewegung an. Die späte Mehrheit übernimmt die Neuerung dann, wenn ihr eine Zurückhaltung gegenüber den Veränderungen zunehmend Nachteile bringt. Nachzügler sind dagegen meist nur gegen starken Widerstand zur Veränderung bereit.

Aufgrund der unterschiedlichen Motivationsbasis - von einer vorwiegend intrinsisch motivierten Einstellung der Innovatoren zur eher extrinsisch motivierten späten Mehrheit - ist es nahe liegend, für die verschiedenen Typen und Teilgruppen jeweils andere Motivationsstrategien zu wählen. Diffusion läuft in einem mindestens zweistufigen Prozess ab: Für frühe Adopter sind Kommunikationswege außerhalb des nahen sozialen, familiären oder kollegialen Netzes gesucht und akzeptabel; für spätere Adopter ist es eher das direkte soziale Umfeld, das informiert, Innovationen vorführt und diese annehmbar macht.

Entscheidenden Einfluss auf den Informationsstand der „späteren“ Zielgruppen bezüglich der Innovation haben persönliche Vorbilder, das Eingebundensein in ein soziales Netzwerk sowie die Kommunikationsstrukturen im Netzwerk. Ein besonderer Akzent liegt auf dem Ideen- und Wissensaustausch unter Gleichgesinnten, d.h. zwischen Menschen mit hohen Ähnlichkeiten in Bildung, Status und Wertvorstellungen. Meinungsführer innerhalb einer sozialen Gruppe von Peers und deren Verhalten sind die treibende Kraft der Veränderung. Als potenzielle „change agents“ sorgen sie für geeignete Rahmenbedingungen für die Innovationsübernahmen und stellen jene Informationen bereit, die die Entscheidung der späteren Adopter zugunsten einer Innovation fördern, begleiten und stabilisieren.

Zusätzlich zur Kategorisierung von Menschengruppen entsprechend ihrer „Adoptionsgeschwindigkeit“ spielen die Merkmale der Neuerungen selbst eine Rolle. Hier unterscheidet die Diffusionstheorie fünf Attribute, die empirisch Überschneidungen aufweisen, konzeptionell aber deutlich voneinander getrennt werden können. Diese Attribute sind: der relative Vorteil, die Vereinbarkeit oder Kompatibilität, die Komplexität, die Erprobbarkeit, die Beobachtbarkeit oder Wahrnehmbarkeit.

  • Unter relativer Vorteil ist zu verstehen, dass etwas Neues im Vergleich zum Bisherigen besser ist oder Vorteile hat, obwohl es möglicherweise auch neue Nachteile mit sich bringen könnte. Die Balance sollte jedoch zugunsten des Neuen ausfallen, um die Neuerung akzeptabler zu machen.
  • Die Vereinbarkeit betrifft die Frage, inwiefern sich etwas Neues mit bestehenden Normen und Werten, früheren Erfahrungen oder aktuellen Bedürfnissen vereinbaren lässt. Beispiele sind die Namensgebung von Kampagnen, das Aussehen oder die Handhabbarkeit des Produkts, aber auch die moralische, religiöse oder gesellschaftliche Akzeptanz des Neuen.
  • Die Komplexität zeigt an, ob eine Innovation einfach oder schwierig zu verstehen oder zu benutzen ist. Die Diffusionsforschung zeigt, dass dieses Attribut je nach sozioökonomischem Status die Adoptionsrate sehr unterschiedlich beeinflussen kann.
  • Unter Erprobbarkeit wird verstanden, dass eine Innovation in Einheiten eingeteilt und so in kleinen Schritten „angetestet“ werden kann.
  • Beobachtbarkeit ist der Grad, mit dem das Ergebnis einer Innovation für andere wahrnehmbar ist. Die joggende oder Rad fahrende Nachbarin, der Arbeitskollege mit einer Fitness-App sind Beispiele dafür, dass diese Innovation von anderen leichter beobachtet werden kann als ihre Ernährungs- oder Sexualgewohnheiten.

Im Bereich der Public Health wurde die Diffusionstheorie weltweit auch in Programmen zur Krebsprävention, zur internationalen Verbreitung von Diabetesvorsorge-Programmen, in der Tabakkontrolle und Förderung des Nichtrauchens, der Propagierung regelmäßiger körperlicher Bewegung, anderen Risikofaktoren-Interventionen sowie in jüngster Zeit auch in neuen Feldern wie e-Health, mHealth, Healthcare Information Systems und Telemedizin erfolgreich genutzt. Die Theorie ist besser nutzbar für die Annahme neuen Verhaltens als für die Beendigung bereits eingeschliffener (schädigender bzw. riskanter) Verhaltensmuster.

Aus gesundheitswissenschaftlicher Sicht wird seit einigen Jahren kritisiert, dass ein Großteil der empirischen Evidenz, insbesondere die Adopter-Kategorien und ihre angenommene Verteilung, nicht explizit aus Public Health-Fragestellungen oder -Populationen entwickelt worden sind bzw. (noch) nicht entsprechend neu vermessen oder angepasst werden. Auch seien Merkmale und Strategien der Partizipation und Teilhabe im Modell eher nachrangig behandelt. Der Fokus auf Individuen und deren Verhaltensänderung kann u.U. „blaming the victim“-Effekte befördern. Ressourcen oder soziale Unterstützung außerhalb der im Modell verankerten „Ein-Weg-Überzeugung“ sollten stärker in Betracht gezogen werden.

Bei der Einteilung von Menschen(-gruppen) entlang der fünf idealtypischen Kategorien muss nach sozio-demographischen Faktoren wie Alter und persönlichen, sozialen und finanziellen Ressourcen differenziert werden. Strukturelle Barrieren, mangelnde Ressourcen (Geldknappheit, Analphabetismus, Überforderung) oder auch „problematische“ Produkte und Maßnahmen können für ein Nichtannehmen verantwortlich sein. Insbesondere dann, wenn sich die Diffusion eines Programms spät, also kurz vor oder beim Erreichen der Nachzüglerinnen und Nachzügler, stark verlangsamt oder dort endet, besteht die Gefahr, dass dies zu einer neuen Chancenungleichheit (> Gesundheitliche Chancengleichheit) führt, die mit einer zusätzlichen gesellschaftlichen Ausgrenzung einhergehen kann.

Soziales Marketing

Soziales Marketing (engl. social marketing) ist ein Instrument, um soziale Normen und soziales Verhalten zu beeinflussen. Durch strategisches Planen einer Kampagne oder eines Projekts soll in einer Zielgruppe die Akzeptanz für eine soziale Idee oder Praxis erhöht werden. Dabei werden für die Analyse, Planung, Durchführung und Evaluation die klassischen kommerziellen Marketingtechniken übernommen - jedoch mit dem Ziel, das persönliche Wohl und das Wohl der Gesellschaft als Ganzes voranzubringen.

Das European Centre for Disease Prevention and Control definiert Social Marketing als „a set of evidence and experience-based concepts and principles drawn from the field of marketing that provide a systematic approach to influence behaviours that benefit individuals and communities for the greater social good“ (ECDC 2014). Für Prävention und Gesundheitsförderung ist Social Marketing „ein strategisches Kommunikationskonzept, das Programme bekannt macht und anpreist, das Organisationen dazu motiviert, Strukturen und Prozesse zu ändern, und Personen, sich gesundheitsschützend zu verhalten. Die risikomindernden oder gesundheitsförderlichen Ziele und Inhalte werden wie Produkte des Profit- oder kommerziellen Marketing kommuniziert“ (Schlicht/Zinsmeister 2015, 166).

Das kommerzielle Marketing des Wirtschaftsbereichs ist eine Strategie mit dem Ziel, das Kaufverhalten von Konsumenten und Konsumentinnen „auf dem Markt“ zu beeinflussen. Es werden Waren und Produkte für die Befriedigung eines tatsächlichen oder zu weckenden Bedarfs verkauft zum Zwecke der Gewinnmaximierung für den Verkäufer. Im Gegensatz dazu zielt Soziales Marketing nicht auf Profite und unterscheidet sich vom kommerziellen Marketing dadurch, dass es der Zielpopulation und der Gesellschaft generell nützen soll und nicht primär dem Produktanbieter. Es ist auf die Veränderung von ideellen Zielen und sozialen Werthaltungen sowie auf die Beeinflussung von tradierten (schädlichen) Gewohnheiten. Drei Hauptziele werden nach Fretwurst/Friemel verfolgt: Risikovermeidung (Gesundheit und Verkehr); Ressourcenschonung und Umweltschutz; Gleichstellung, Akzeptanz und Gewaltlosigkeit.

Zahlreiche gesundheitsbezogene Programme weltweit sind mithilfe des sozialen Marketingkonzepts entwickelt und umgesetzt worden (Familienplanung und Empfängnisverhütung; Verhütung übertragbarer Krankheiten, Impfprogramme, Programme zur Aidsprävention, Inanspruchnahme von Krebs- und KHK-Vorsorgeuntersuchungen, Herz-Kreislauf-Interventionsstudien etc.). Aus den 2010er Jahren können für den deutschsprachigen Raum exemplarisch die schweizerische Informationskampagne „Leichter leben“ oder die Kampagne „Wer seinen Partner liebt, schickt ihn zur Darmkrebsvorsorge“ der deutschen Felix Burda Stiftung genannt werden. Die Centers für Disease Control and Prevention der USA haben den Ansatz schon in den 2000er Jahren in ihr erweitertes Konzept des Health Marketing aufgenommen.

Beim Sozialen Marketing sind die Kosten nicht finanzieller und der Nutzen ist nicht materieller Art. Es wird von Organisationen betrieben, die selbst keine primär wirtschaftlichen Ziele verfolgen. Eine Soziale Marketingstrategie hat den Nutzen und das Wohl der Gesellschaft oder spezieller Zielpopulationen im Blick; das gewünschte Ergebnis bedeutet mehr Gesundheit und Wohlbefinden. Eher ein „Nebeneffekt“ sind dann geringere Anforderungen an die Ressourcen des Gesundheits- und Gemeinschaftswesens. Hierdurch unterscheidet es sich deutlich vom kommerziellen Marketing.

Soziales Marketing kommuniziert Informationen und konkurriert dabei mit anderen Ideen und Wahlmöglichkeiten. Im Vergleich zu den Budgets, personalen Möglichkeiten und der Infrastruktur des kommerziellen Marketings sind soziale oder gesundheitliche Marketingkampagnen zumeist noch eher schlecht ausgestattet. Die notwendigen Ressourcen - z.B. zur systematischen Erforschung des „Marktes“ - stehen nicht immer hinreichend zur Verfügung.

(Soziales) Marketing basiert auf einer Reihe von Schritten und beginnt mit der Markt- bzw. Problemforschung. Dafür wird eine Konsumenten- oder Zielgruppenorientierung eingenommen (Precede-Proceed). In diesem Zusammenhang wird zwischen dem eigentlichen Sozialmarketing und dem Dienstleistungsmarketing unterschieden - je nachdem, ob es sich um ein abstrakt konzeptionelles Produkt (einen handlungsleitenden Wert wie „Gesundheit“, „Selbstbestimmung“, „Gesunde Stadt“, Aidsprävention etc.), oder um ein materielles Produkt handelt, wie z.B. eine Beratungsstelle, eine Broschüre, Kondome, Gesundheits-Apps oder - in den sich entwickelnden Ländern - eine saubere Wasserquelle.

Das Modell setzt die Instrumente des klassischen Marketing- bzw. Problemlösungsmix ein, wofür die vier „P“s stehen: Produkt, Preis, Promotion und Platzierung. Für Programme der Krankheitsprävention und Gesundheitsförderung steht jedoch zumeist nicht ein Produkt im Mittelpunkt der Kampagne, sondern es geht eher darum, das Image oder den Nutzen z.B. des Impfens zu „verkaufen“. Der Preis bedeutet hier das Verhältnis zwischen den Kosten und dem Nutzen des Produkts (Vor- und Nachteile des Health Belief Modells). Hier können finanzielle, soziale oder situative Kosten unterschieden werden. Für die Promotion oder Verbreitung stehen eine Vielzahl von Kanälen und Methoden zur Verfügung wie Broschüren, Zeitungsartikel, soziale Medien und mobile Technologien, Events, Stände etc. (Modell der überzeugenden Kommunikation). Vor deren Einsatz sollte bekannt sein, welche Personen oder Institutionen als besonders glaubwürdig angesehen werden (Vorbilder der Sozial-kognitiven Theorie). Generell müssen Kommunikation und Empfänger in Sprache, Medien, Inhalten zusammenpassen (sog. „audience segmentation“). Die richtige Platzierung meint das Auffinden, die Ansprache und den Zugang zur ausgewählten Population. Hiermit sind sowohl der physische Zugang zum Angebot gemeint (z.B. hinderliche Treppen zur Mütterberatungsstelle für Kinderwagen) als auch die Sensibilität für Sprachbarrieren und kulturelle oder religiöse Normen.

An der Übertragung des Marketingansatzes auf den sozialen Bereich gab es seit seiner Einführung in den 1960er Jahren auch z.T. fundamentale Kritik. Den Stand aus Sicht der Gesundheitswissenschaften fassen Loss und Nagel 2010 in fünf Punkten zusammen:

  • Priorität der Verhaltensprävention und Kommunikationspolitik (im Gegensatz zur zumindest tendenziell struktur- und umweltorientierten Gesundheitsförderung);
  • Gefahr der Manipulation statt Partizipation;
  • potenzielle Ausgrenzung einzelner - oftmals sowieso schwer erreichbarer - Gruppen durch Segmentierung;
  • Gefahr der Irreführung und falschen Versprechungen (u.a. durch missverständliche Vereinfachungen und/oder sachliche Ungenauigkeiten);
  • Gefahr der Diskriminierung und Stigmatisierung (durch mögliche Entsolidarisierungen, Schuldzuweisungen oder das Lächerlichmachen von Betroffenen, etwa bei Übergewichtskampagnen).

Dennoch ist Marketing als relevanter Ansatz in der systematischen Planung und effektiven Intervention in Prävention und Gesundheitsförderung mittlerweile kaum noch umstritten. Gesundheit konkurriert mit anderen gesellschaftlichen Werten und erfordert deshalb Anwaltschaft für die Gesundheit. Es besteht ein Zwang, Angebote weiterzuentwickeln, ihre Notwendigkeit zu belegen und durch Öffentlichkeitsarbeit darzustellen: „Gesundheitsprogramme benötigen eine aktive Marketingkommunikation“ (Schlicht/Zinsmeister). Die Marketingperspektive liefert Planungshilfen. Ähnlichkeiten zu systematischen Ansätzen der Projektplanung (Precede-Proceed-Modell) und zur Kampagnenentwicklung (Medienanwaltschaft, Diffusion von Innovationen, Gesundheitskommunikation) sind unverkennbar. Soziales Marketing kann dazu beitragen, Leistungen von Organisationen transparent begründbar zu dokumentieren, die Ressourcen optimal zu nutzen und Akzeptanz für „ideelle Werte“ und „soziale Güter“ zu schaffen oder zu erhöhen sowie einen aktiven Beitrag leisten, die Zielgruppen besser zu erreichen.

Medienanwaltschaft - Interessenvertretung über die Medien und Agenda-Setting

Medienanwaltschaft (engl. media advocacy) ist eine Strategie, die öffentlichen und privaten Medien als Informationsträger und Ressource gezielt(er) für soziale bzw. gesundheitliche Anliegen zu nutzen. Durch Anwaltschaft soll die Bevölkerung gegen die Interessen derer verteidigt werden, die die Medien einsetzen oder „kaufen“, um über diesen Weg ihre „ungesunden“ Einstellungen und Produkte bekannt und akzeptabel zu machen. Dabei wird davon ausgegangen, dass die Medien einen starken Einfluss darauf haben, welche Themen in der breiten Bevölkerung diskutiert und folglich auf (gesellschafts-)politischer Ebene bearbeitet werden. Ein wichtiges Element des Modells ist das Agenda Setting: worüber und wie die Medien berichten, verändert die Bedeutung und Glaubwürdigkeit der dargestellten Themen und Standpunkte. Medien bestimmen den Rahmen der öffentlichen und politischen Diskussion und damit auch die Diffusion von Gesundheitsförderungsaktivitäten (Diffusionstheorie).

Medienanwaltschaft wurde Ende der 1980er Jahre von Kommunikationsforscherinnen und -forschern in den USA entwickelt. Sie entstand als Ergebnis zunehmender Zusammenarbeit zwischen Gesundheits-(Public Health)-Initiativen, Bürgerrechtsbewegungen und Verbraucherschutzanwälten. Medienanwaltschaft erwies sich als ein wichtiges Instrument im komplexen Kampagnen-Mix für öffentliche Tabakkontrolle, für Nichtraucherschutz und -förderung sowie in der Bekämpfung und Vorbeugung alkoholbezogener Probleme. Die Strategie ist in den USA mittlerweile in vielen weiteren Feldern und Themen umgesetzt worden: zur Begrenzung der Verfügbarkeit von gezuckerten Getränken in Kindergärten und Schulen; zur Verbesserung des freien und sicheren Zugangs zu öffentlichen Orten von Menschen, die körperlich und sportlich aktiv sein wollen; für die Reform von Krankenhausleitbildern und -politiken mit dem Ziel, das Stillen zu fördern und zu verbreiten; für mehr kommunale und politische Unterstützung für bezahlbares Wohnen; zur Gewalt- und Kriminalitätsprävention in sozial und ökologisch benachteiligten Quartieren.

Medienanwaltschaft wird bis heute eingesetzt, um Druck für gesundheitliche und sozialpolitische Veränderungen zu erzeugen. Zielgruppe sind dabei nicht die einzelnen, sich selbstschädigend oder problematisch verhaltenden Individuen (z.B. Raucherinnen und Raucher), sondern diejenigen, die gesellschaftliche Verantwortung für die Gesundheit und Lebensqualität der Bevölkerung haben. Dies sind Politikerinnen und Politiker, Entscheidungsträgerinnen und -träger sowie wirtschaftliche und andere Führungskräfte mit der Macht, Entscheidungen über die physische, legale und soziale Umwelt von Menschen zu fällen und die Rahmenbedingungen vorzugeben, innerhalb derer die Einzelnen leben und ihre Gesundheitsentscheidungen treffen (müssen). Medienanwaltschaft zielt nicht darauf ab, die individuellen Verbraucherinnen und Verbraucher z.B. für den Kauf und Verzehr ungesunder Nahrungsmittel verantwortlich zu machen. Vielmehr sollen diejenigen zur Verantwortung gezogen werden, die diese Produkte herstellen, vertreiben oder verkaufen (lassen).

Wenn Massenmedien über Gesundheitsangelegenheiten berichten, verweisen sie oft auf individuelles Fehlverhalten und betonen die entsprechende Eigenverantwortlichkeit der Konsumentinnen und Konsumenten. Diese Philosophie des eigenverantwortlichen Individuums nutzen die Hersteller von z.B. Alkoholika und Tabakprodukten und verweisen bi heute auf die scheinbar frei gewählte Entscheidung für das jeweilige Konsumverhalten („Ich rauche gern!“; „You decide.“). Auf kritische Anfragen hin betonen sie, dass Menschen selbstbestimmt seien und eventuelle Gesundheitsrisiken freiwillig und informiert eingingen. Die Medienanwaltschaft macht hingegen auf die strukturellen und normativen Bedingungen für individuelles Verhalten und Konsum aufmerksam, innerhalb derer sich ein Risiko oder eine (Drogen-, Zigaretten- oder Alkohol-) Abhängigkeit erst zum persönlichen Problem entwickeln kann. Sie argumentiert auch, dass hier dem Opfer die Schuld zugeschoben werde („blaming the victim“).

Im Gesundheitsbereich richtet sich Medienanwaltschaft bisher hauptsächlich gegen Zigaretten- und Alkoholwerbung und -konsum. In den Kampagnen werden drei zentrale Strategien eingesetzt:

  1. Kreative Epidemiologie („creative epidemiology“, „social math“): Wissenschaftlich solide Daten werden gesammelt und so „übersetzt“, dass sich die Medien und in der Folge die Öffentlichkeit dafür interessieren. Ein klassisches Beispiel für den Einsatz kreativer Epidemiologie war der von der Amerikanischen Krebsgesellschaft schon in den 1990er Jahren benutzte Slogan: „Eintausend Menschen hören täglich auf zu rauchen - indem sie sterben. Dies entspricht dem Absturz von zwei voll besetzten Jumbos ohne Überlebende.“ In diesem Beispiel wurde trockenes Zahlenmaterial provokativ in drastische, von allen vorstellbare Bilder übersetzt. Flugzeugunglücke erwecken Assoziationen von Feuer und Rauch in Verbindung mit Leiden und Tod. Diese affektiven Assoziationen sind gewollt. Sie setzen die Aura des Zigarettenrauchens in einen unangenehmen und anderen Kontext als den von Freiheit, Sex oder Abenteuer.
  2. Den Verständnisrahmen neu setzen (framing): Eine zweite Strategiekomponente zielt auf die (Re-)Konstruktion oder Umdeutung von Bildern oder Symbolen, die an grundsätzliche menschliche Werte oder tiefe Überzeugungen appellieren. Ein klassisches Beispiel dafür ist der bewusste Einsatz des Begriffs Freiheit. Produzenten von Zigaretten stellen sich selbst als Repräsentanten der Freiheit und Verteidiger freier Entscheidungen dar, während sie die Anti-Raucher-Gruppen als intolerante und radikale Zensoren individueller Entfaltungsmöglichkeiten verunglimpfen. Dadurch bewirken sie, dass Angriffe auf ihr Produkt zu einer Frage von Grundrechten und Zivilisiertheit werden. Sie verschieben den Verständnisrahmen, in dem diese Frage sonst diskutiert würde - z.B. als Gesundheitsproblem. Es ist von entscheidender Bedeutung, den Verständnisrahmen für ein Thema umzugewichten oder eigenständig zu setzen. Wer dies schafft, kann die primären Diskussionsinhalte vorgeben und v.a. alternative, gesundheitsförderliche Problemlösungen in den Vordergrund rücken („shaping the debate“).
  3. Meldungen gestalten: Zufällige oder inszenierte Anlässe werden genutzt, um damit die Aufmerksamkeit der Medien zu erregen und diese dazu zu bringen, entweder bisher kaum Beachtetes auf die Agenda zu setzen oder bereits Bekanntes aus einem neuen Blickwinkel heraus zu beleuchten. Beispielsweise wurde die jährliche Herausgabe des Jahresberichts von Tabakfirmen in Australien zum Anlass genommen, einen zusätzlichen „Geschäftsbericht“ zu lancieren, der detailliert die Anzahl der Todes- und Krankheitsfälle für jede Zigarettenmarke separat im vergangenen Geschäftsjahr publizierte. Immer wichtiger ist auch die Gestaltung der eigenen Botschaften als kurze, prägnante, Schlagzeilen- und zitierfähige „media bites“ (z.B.: „Tabak ist das einzige Genussmittel, das bei ordnungsgemäßer Verwendung zum Tod führt“; „Shouldn’t we regulate guns as seriously as we regulate toys?“).

Medienanwaltschaft ist sowohl eine Weiterentwicklung herkömmlicher Methoden von Public Relations - jedoch mit Public-Health-Anliegen - als auch eine Anwendung der Kommunikationsforschung auf Krankheitsprävention, Gesundheitsförderung und Gesundheitsdeterminanten: „Media advocacy accelerates and amplifies community organizing and policy advocacy, helping public health practitioners, activists, and residents frame their issues so that the landscape of conditions comes into view and public health solutions are illuminated“ (Dorfman/Krasnow 2014).

Aus europäischem Blickwinkel ist Media Advocacy eine Weiterentwicklung der Anliegen und Strategien der Bürgerrechts-, Umwelt- und Emanzipationsbewegungen in das Medienzeitalter hinein. In Deutschland wird sie bisher eher von Aktivistinnen und Aktivisten aus dem kulturellen, medizin- und industriekritischen oder klassisch-politischen Bereich genutzt. Z.B. zählen Menschenketten für humanitäre und Friedensanliegen, Anti-Pharma-Aktionen, die Anprangerung der agrarindustriellen Tiermast und Massentierhaltung oder spektakuläre Öffentlichkeitsaktionen wie Anti-Atomkraft-Demonstrationen bzw. Greenpeace-Aktivitäten dazu. Für beide Kontinente scheint eine Voraussetzung zu sein, dass ein durch Medienanwaltschaft beleuchtetes Anliegen Rückhalt und Resonanz in einer sozialen, politischen, ökologischen oder gesellschaftlichen Bewegung hat. Für explizite Gesundheitskampagnen durch Medienanwaltschaft gibt es in Deutschland bisher kaum Beispiele.

 

Literatur allgemein:
Glanz K/Rimer BK/Viswanath K (eds), Health Behavior and Health Education: Theory, Research, and Practice, 4th ed.,  San Francisco 2008;
Glanz K/Rimer BK/Viswanath K (eds), Health Behavior: Theory, Research, and Practice, 5th ed., San Francisco 2015;
Nutbeam D/Harris E, Theory in a Nutshell - A practical guide to health promotion theories, 2nd ed., Sydney 2009;
Walter U/Koch U (Hrsg.),  Prävention und Gesundheitsförderung in Deutschland - Konzepte, Strategien und Interventionsansätze der Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung, Köln (Forschung und Praxis der Gesundheitsförderung Sonderheft 1, hrsg. von der BZgA) 2015.

Literatur Modell der überzeugenden Kommunikation:
Bonfadelli H, Die Kampagne ‚Alkohol - Kenn dein Limit.“: Einsatz neuer Medien,  in: Walter/Koch 2015,  94-107
Corcoran N, Theories and models in communicating health messages,in: dies., Communicating Health - Strategies for Health Promotion, London 2007, 5-31 (Neuauflage: 2nd ed., London 2013);
McGuire WJ, Theoretical Foundations of Campaigns, in: Rice RE /Atkin CK (eds.), Public Communication Campaigns, Newbury Park, 1989;
McGuire WJ, Input and output variables currently promising for constructing persuasive communications, in: Rice RE/Atkin CK (eds), Public communication campaigns, 3rd ed., London 2001 (Neuauflage: 4th ed., Thousand Oaks 2012);
Winkelmann C/Müller W/von Rüden U, Von der AIDS-Aufklärung zur HIV- und STI-Prävention: Die Entwicklung von ‚Gib AIDS keine Chance‘, in: Walter/Koch 2015, 82-93.

Literatur Diffusionstheorie - Verbreitung von Innovationen:
Brownson RC et al, Implementation, Dissemination, and Diffusion of Public Health Interventions, in: Glanz/Rimer/Viswanath 2015, 301-325;
Greenhalgh T et al, Diffusion of Innovations in Health Service Organisations: A systematic literature review, Oxford 2005;
Rogers EM, Diffusion of Innovations, 5th ed., New York 2003;
Wickramasinghe N et al (eds), Critical Issues for the Development of Sustainable E-health Solutions, New York Heidelberg 2012
Winkelmann C/Müller W/von Rüden U, Von der AIDS-Aufklärung zur HIV- und STI-Prävention: Die Entwicklung von ‚Gib AIDS keine Chance‘, in: Walter/Koch 2015, 82-93.

Literatur Soziales Marketing:
European Centre for Disease Prevention and Control, Social marketing guide for public health managers and practitioners, Stockholm (ECDC) November 2014
French, J et al, Social Marketing and Public Health - Theory and Practice, Oxford 2010
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www.cdc.gov/healthcommunication (Gateway to Health Communication and Social Marketing Practice - Centres for Disease Control and Prevention, USA)
http/::ctb.ku.edu/en/tablecontents/index.aspx  (The Community Toolbox - Work Group for Community Health and Development at the University of Kansas, USA)

Literatur Medienanwaltschaft:
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Jazbinsek D, Media Advocacy - Guerillastrategie im Kampf um die Prioritäten der Gesundheitspolitik, in: Impulse - Newsletter zur Gesundheitsförderung 1, 1999;
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Wallack L, Media Advocacy - A Strategy for Empowering People and Communities, in: Minkler M (ed.), Community Organizing and Community Building for Health, New Brunswick 1999.

Internetadressen:
Berkeley Media Studies Group, Resources: Media Advocacy (
www.bmsg.org/resources/media-advocacy-101);
http/::ctb.ku.edu/en/tablecontents/index.aspx  (The Community Toolbox - Work Group for Community Health and Development at the University of Kansas, USA)
www.cdc.gov/tobacco/stateandcommunity/counter_marketing/manual/pdfs/chapter9.pdf (Chapter 9: Media Advocacy)

Verweise: Anwaltschaft - Vertretung und Durchsetzung gesundheitlicher Interessen, Gesundheitskommunikation und Kampagnen, Modell der Gesundheitsüberzeugungen / Health Belief Model (Erklärungs- und Veränderungsmodelle I), Partizipation: Mitentscheidung der Bürgerinnen und Bürger, Precede / Proceed-Modell (Erklärungs- und Veränderungsmodelle II), Social Media / Gesundheitsförderung mit digitalen Medien, Sozial-kognitive Theorie (Erklärungs- und Veränderungsmodelle I)


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